El libro The Paradox of Choice: Why more is less expone la paradójica situación que se genera a partir de un exceso de oferta. En principio, es bueno tener diferentes alternativas a la hora de tomar una decisión de consumo; siguiendo esta lógica, debería ser aún mejor disponer de muchas alternativas, ¿correcto? Pues no. Es aquí donde surge la denominada paradoja de la elección: cuantas más opciones tenemos a nuestra disposición, menos disfrutamos el acto de consumir. Podemos incluso llegar a una situación de parálisis: son tantas las opciones a nuestro alcance que nos saturamos y optamos por no consumir nada en absoluto. Afortunado (y raro) es el consumidor que puede sentirse saciado.