On a longtemps voulu faire reposer les processus décisionnels du consommateur sur des attentes absolues le conduisant à toujours privilégier les mêmes composantes dans les attributs d'un produit. Les gens ont toutefois des difficultés à répondre à des questions trop générales telles que par exemple «?qu’aimez-vous boire???», car les préférences peuvent varier radicalement selon le moment de la journée, le temps, ou ceux qui les accompagnent. De même, la perception d’un service dépend fortement de l’humeur du bénéficiaire, l’intention d’achat d’une glace est directement corrélée avec le temps qu’il fait et on ne choisit pas le même restaurant quand on a une demi-heure pour déjeuner ou si on dispose de deux heures… [...]