Depuis ses origines, la communication moderne a toujours soutenu l’essor du capitalisme. Hier la réclame s’est mise au service du développement de marchés de masse. Puis la publicité a fait rêver comme une nouvelle culture et les gens se sont passionnés pour les marques, nouvelles idoles d’une économie et d’une société mondialisées.
Mais la communication s’est aussi faite destructrice. Avec des idées vaines censées exciter les pulsions de sur-consommation, elle a maquillé l’impuissance des marketeurs à porter sur le marché de réelles innovations au service des gens, celle des politiques à agir et changer le réel, celle des entreprises à créer une richesse partagée. Elle a fait office de paravent du mensonge et outil de manipulation, inspirant la révolte ou la distance, le combat ou la renonciation.
Pourtant, il n’y a pas de fatalité à cette évolution. L’économie moderne propose de nouveaux schémas de création de valeur dont le moteur sont les actifs immatériels de l’entreprise – les idées, les marques, les savoirs, les brevets, les systèmes d’organisation, les cultures, les talents. Dans cette nouvelle économie la production et la distribution de biens matériels ne sont plus les seuls soutiens de la croissance. La relation se substitue à l’acquisition. La marque devient idée et s’impose comme une vision constituée du monde, un choix délibéré qui justifie la valeur de l’achat en lui adjoignant une dimension d’engagement idéologique. Dans cette nouvelle économie, la communication peut à nouveau jouer un rôle moteur en devenant transformative. Elle pourrait ainsi créer de nouvelles richesses, de nouveaux usages, une nouvelle acception de la modernité, bref servir le réel.

Laurent Habib